要聞：野蠻生長時代落幕，新職教機構(gòu)如何突圍發(fā)展

延續(xù) 2021 年 " 十四五 " 開局之年利好政策的出臺密度，職業(yè)教育政策在 2022 年頻吹暖風，隨著中國產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，新職業(yè)和新技能需求層出不窮，新職業(yè)教育應運而生，相較傳統(tǒng)的職業(yè)教育，其涵蓋范圍更為廣泛，近兩年高速發(fā)展的成人教育及中老年職業(yè)興趣領(lǐng)域也囊括其中。

然而，在新職教行業(yè)升級變革的趨勢下，機構(gòu)也面臨著如何突圍發(fā)展的新挑戰(zhàn)：前期需要投入高昂成本滿足規(guī)范的要求，還要練就絕技快速把握愈發(fā)細分的市場需求，同時捂緊錢包的消費者也在提出更高要求。

(資料圖)

但機遇與挑戰(zhàn)并存，前期投入的成本對于教育這個長期事業(yè)來說很有必要，細分需求多也就意味著增長點多，消費降級帶來的危機感會促使人們修煉傍身的技能，這些都在推動新職教的發(fā)展。

度過此前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 " 保營收 " 的階段，新職教機構(gòu)要如何 " 增利潤 "？即提升自身核心競爭力，向?qū)崙?zhàn)創(chuàng)新應用邁進，實現(xiàn)切實增長與長效發(fā)展，這是在 " 活下去 " 之上，更進一步的要求。

從粗放式走向精細化，新職教機遇與挑戰(zhàn)并存

雖然宏觀政策和社會變化對新職教是相對利好的，但潛藏的挑戰(zhàn)也不容忽視。智來時代創(chuàng)始人邢煉表示，要做好硬件、財務、營銷和產(chǎn)品四方面規(guī)范的準備，新職教機構(gòu)前期要投入高昂的成本。此外，新職教行業(yè)變得越來越細分，消費者的錢包越捂越緊，從業(yè)者亟需從粗放式轉(zhuǎn)型精細化運營。

不過，機遇注定與挑戰(zhàn)并存。邢煉提到，教育行業(yè)是個長線產(chǎn)業(yè)，前期投入成本很有必要。而且新職業(yè)教育的特性是滿足國家、企業(yè)、社會和生活四類需求，其中會碰撞出很多新增長點，如果能抓住，就是巨大的增長契機。同時，在疫情后經(jīng)濟下行的催化下，危機感正在促使人們精進本專業(yè)或?qū)W習新技能，也加速了新職業(yè)教育社會觀念的轉(zhuǎn)變。

面對新形勢下的挑戰(zhàn)和機遇，新職教機構(gòu)必須增強機遇意識和風險意識，同時進行開源和節(jié)流。開源意味著要快速洞察、響應、滿足新增需求，尋求外部增長點；節(jié)流要求善用各方面工具來提升效率，挖掘內(nèi)部增長點。

從認知重塑到突圍發(fā)展，2.0 迭代新 " 核心四力 "

順應新職教行業(yè)的升級變革，騰訊聯(lián)合智來時代迭代發(fā)布 " 新職教 2.0"，引領(lǐng)新職教機構(gòu)經(jīng)營躍遷。

在充滿變局與機遇的 2021 年，" 新職教 1.0" 的數(shù)字化營銷、數(shù)字化教學、數(shù)字化運營、數(shù)字化基建四大能力旨在幫助職教機構(gòu)綜合評估自身的數(shù)字化經(jīng)營能力，明晰經(jīng)營發(fā)展瓶頸，確定優(yōu)化提升方向；當理念轉(zhuǎn)變向?qū)崙?zhàn)發(fā)展邁進，老四大能力經(jīng)過一年的實踐升級迭代為新 " 核心四力 "，即組織力、產(chǎn)品力、運營力和商品力，幫助職教機構(gòu)競爭突圍，并在 2023 年切實落地發(fā)展。

教育行業(yè)輕資產(chǎn)重人力，組織力是經(jīng)營核心，提供戰(zhàn)略和機制保障；產(chǎn)品力是發(fā)展核心，保障可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，必須以產(chǎn)品立足；運營力則是職教機構(gòu)獲得合法、合規(guī)、合理化利潤的核心。

這三個力最終指向「商品力」，教育機構(gòu)通過組織串聯(lián)起產(chǎn)品與運營，從而將產(chǎn)品與運營組合成為提供給客戶的商品，并配合合理的定價、促銷等售賣機制所形成的商品力，是教育機構(gòu)生存的核心。

騰訊廣告教育行業(yè)成人業(yè)務運營負責人袁京表示，" 商品力對教育行業(yè)來說是比較新的概念，教育行業(yè)可能只談產(chǎn)品、談服務，但產(chǎn)品加服務才構(gòu)成了商品。"

拆解「商品力」五大核心要素，全生命周期助力機構(gòu)造爆品、增新量

對教育企業(yè)來說，擁有核心競爭力是生存發(fā)展的關(guān)鍵，打造爆款商品的能力則是核心競爭力的重要組成。2023 年，騰訊廣告整合騰訊生態(tài)全域產(chǎn)品，提出「商品力」的五大核心要素，覆蓋商品從誕生到轉(zhuǎn)化到延展的全生命周期，助力新職教機構(gòu)揚長補短，提升自身商品力，以創(chuàng)新應用實現(xiàn)競爭突圍、持續(xù)發(fā)展。

五大核心要素涵蓋商品塑造、商品識別、商品調(diào)度、商品滲透、商品整合全環(huán)節(jié)，通俗來說就是做 " 對 " 五件事，推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨，對應解決職教機構(gòu)的五大核心問題。

袁京介紹，第一步的商品塑造是基于課程塑造，適配人群的商品形態(tài)，也就是從一開始想清楚賣什么，賣給誰，這個環(huán)節(jié)涉及鏈路、價格、IP、課時、OG 職教 APU 建設能力的五個方面。例如某配音類引流課，原本為 0 元表單鏈路，線索質(zhì)量較低且后端轉(zhuǎn)化難，調(diào)整為 1 元下單鏈路后提升了用戶篩選的精準度，使得 ROI 提升 120%。

第二步的商品識別是在整個流量里尋找合適的人，識別最多的受眾，實現(xiàn)課程 ROI 最大化。在這方面，騰訊廣告用一方數(shù)據(jù)專屬模型代替過往的人群包定向，以數(shù)據(jù)洞察感知業(yè)務獨有特征，進行反哺投放。據(jù)悉，某影視后期課程建模學習后，基于電腦是影視后期學習必備工具的洞察，將廣告投放至潛在電腦端活躍人群，從而提升了拓客中有電腦用戶的比例和后端轉(zhuǎn)化效果，ROI 環(huán)比增長了 127%。

接下來的商品調(diào)度旨在實現(xiàn)多場景媒體流量的一體化調(diào)度，也就是去什么樣的流量里找人。騰訊有很多適合教育行業(yè)的場景，比如訂閱號適配學歷廣告或考生資格認證廣告，視頻號適配老年興趣教育，可以利用「廣告通投」功能覆蓋更多場景，也可給予騰訊優(yōu)選投放建議差異化互補原本單一的朋友圈，讓投放更高效。

下一步是商品滲透，也就是對這個人該說什么話，以吸引他并促成更高效的商品轉(zhuǎn)化。對此，騰訊廣告提供創(chuàng)意生產(chǎn)工具，為大機構(gòu)提供定制創(chuàng)意能力，為中小機構(gòu)提供自動化能力。

袁京表示，" 找人和找流量都不復雜，但產(chǎn)生創(chuàng)意要靠廣告主自己，這是跑贏其他企業(yè)的關(guān)鍵點。"

最后是商品整合，解決延展多課程矩陣，拉高用戶成長曲線的問題。" 我們號召廣告主在一個品達到成熟周期時，盡快做新商品的生命周期的延續(xù)和研發(fā)。如果有多品在投放，可以做組合式的投放，這和去年的智慧擴科一脈相承。" 袁京說，" 多個品的抗風險性會更強。" 據(jù)悉，今年騰訊也將開放首發(fā)能力 " 知識創(chuàng)課 " 和 " 課貨一體 "，" 知識創(chuàng)課 " 通過騰訊域內(nèi)知識和用戶關(guān)聯(lián)，指引教育機構(gòu)根據(jù)用戶需求從 0 打造全新課程；" 課貨一體 " 通過課程目標人群的商品偏好分析，助力教育機構(gòu)在私域售賣課程上下游實物產(chǎn)品拉高用戶 LTV（用戶全生命周期價值），兩項獨家能力將邀請有能力有意愿的教育機構(gòu)同行共建。

騰訊廣告一直致力于全線助力新職教機構(gòu)的全鏈路經(jīng)營，但基于騰訊的人群構(gòu)成，騰訊廣告目前最看重老年教育和成人技能兩個板塊。

芥末堆認為，隨著我國正邁入中度老齡化社會，在國家的大力倡導下，針對大量老年人群體，主打社交互動和興趣培養(yǎng)的老年教育賽道前景一片廣闊，具備社交天然屬性的騰訊將是老年教育機構(gòu)扎根的沃土。在大學生和職場人士扎堆的朋友圈和訂閱號，投放就業(yè)、考證和技能培訓相關(guān)廣告水到渠成。

除了就廣告域內(nèi)已有的信息和數(shù)據(jù)做分析來指引廣告主，騰訊廣告今年還計劃基于存量邏輯延伸到增量邏輯，通過教育行業(yè)知識圖譜，對騰訊全網(wǎng)的用戶信息進行監(jiān)控或變化性總結(jié)，并根據(jù)用戶真實需求，引導廣告主做課程的微創(chuàng)新，捕捉細微的新職教趨勢。

" 騰訊廣告始終扮演平臺和生意伴侶的角色，在合規(guī)下我們很樂意開放數(shù)據(jù)、流量和創(chuàng)意能力給廣告主。只要有益于廣告主長效經(jīng)營和用戶知識滿足的事，我們都會做。" 袁京總結(jié)道，" 我們一直強調(diào)讓一部分廣告主先富起來，把良性競爭和創(chuàng)意領(lǐng)先性先打出來。教育還是要講長效，廣告需要業(yè)績，但我們希望能為廣告主帶來長久的經(jīng)營。"

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