占位“通勤男裝”，慕尚集團(tuán)(01817.HK)以品牌認(rèn)知打開新成長預(yù)期

服裝行業(yè)是否還有新機(jī)會？轉(zhuǎn)型升級向何處去？這是業(yè)界共同關(guān)心并不得不思考的問題。

在筆者的觀點(diǎn)里，其答案指向一處，那就是打造強(qiáng)勢品牌（強(qiáng)品牌認(rèn)知）。

【資料圖】

不可否認(rèn)，近年來我國服裝行業(yè)遭遇諸多挑戰(zhàn)，整體發(fā)展相對乏力。但在品牌的視角下，這帶動服裝行業(yè)供給側(cè)持續(xù)出清，加速提升行業(yè)集中度，而且服裝行業(yè)本身集中度較低，整合空間較大，反而意味著一場剩者為王的機(jī)遇，強(qiáng)勢品牌有可為。

同時，縱觀全球知名品牌，其大部分生意來自品牌資產(chǎn)的帶動，即走進(jìn)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者指名購買，盈利彈性也更大。而本土服裝品牌來自這一維度的銷售占比仍低，對應(yīng)提升空間較大。

還可以看到，有頭部玩家向此發(fā)起轉(zhuǎn)型升級，迅速取得成效。GXG就是這樣一個新樣本。

去年10月，GXG進(jìn)行品牌風(fēng)格全新升級,占位新都市場景，到今年1-5月，其多項經(jīng)營指標(biāo)創(chuàng)近5年最佳，新產(chǎn)品很快獲得積極反饋，如polo產(chǎn)品銷量同比翻倍。在此背景下，GXG也于5月正式確立品牌全新戰(zhàn)略：聚焦通勤場景，定位為“更適合通勤的青年休閑男裝”。

對于新樣本GXG，我們也不妨進(jìn)一步分析拆解，看看它是如何快速推動轉(zhuǎn)型升級的，未來又有多大的潛力。

賽道需求旺、供給弱、認(rèn)知強(qiáng)，先發(fā)品牌別具優(yōu)勢

首先來看，GXG找到了較易打造強(qiáng)勢品牌的新細(xì)分賽道。

需求側(cè)而言，如今，以Z世代為代表的年輕人走入職場，甚至出任企業(yè)管理層，而年輕人更多地追求工作與生活的平衡，對服裝也產(chǎn)生了新的訴求，既要實用，又要實現(xiàn)自我表達(dá)。男性服裝消費(fèi)亦不再滿足于基礎(chǔ)款的選擇，展現(xiàn)相同的新訴求。

這讓整個商務(wù)與休閑服裝的邊界逐漸模糊，通勤則是鏈接二者的“中間地帶”。

同時，從需求規(guī)模上看，據(jù)各方大數(shù)據(jù)預(yù)測，到2035年，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億；未來10年，73%的Z世代將會成為職場新人，意味著職場年輕人會是未來消費(fèi)市場增長的核心人群。

如此龐大的新需求，也無疑在一定程度上奠定了相關(guān)品牌的較強(qiáng)成長性、可塑性。

供給側(cè)而言，目前這條賽道上幾乎沒有成熟的競爭者。

盡管一些現(xiàn)有的商務(wù)男裝品牌也在進(jìn)行年輕化、休閑化轉(zhuǎn)型，但并未較好地滿足年輕人的需求，在年輕人的心智搶占上收效一般。市場人士更直言，多數(shù)商務(wù)男裝品牌為了變而變，導(dǎo)致品牌離年輕人越來越遠(yuǎn)。

這背后的一個內(nèi)在邏輯是，經(jīng)過多年發(fā)展，傳統(tǒng)商務(wù)男裝“土味”的標(biāo)簽已刻在年輕人腦海中，年輕人視其為爸爸們的衣櫥，要徹底逆轉(zhuǎn)這一認(rèn)知需要更長的時間。

而類似的邏輯，GXG等離年輕人更近的男裝品牌只需要進(jìn)行品牌認(rèn)知升級而非逆轉(zhuǎn)，更有機(jī)會搶占市場先機(jī)。同時，GXG一直以年輕人的需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，以產(chǎn)品支撐品牌，可以通過切實滿足年輕人的需求與之建立緊密關(guān)系，具有較強(qiáng)競爭力。

此外，結(jié)合男裝品類的特性來看，通勤男裝賽道的認(rèn)知優(yōu)勢可能會更強(qiáng)。

相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者更注重消費(fèi)決策的高效性，領(lǐng)先品牌更容易獲得消費(fèi)者的指名購買，且一旦和某個品牌建立了忠誠度就會持續(xù)消費(fèi)。

因此，通勤男裝本質(zhì)上對應(yīng)的是一個“需求旺、供給弱、認(rèn)知強(qiáng)”的細(xì)分賽道，先搶占市場的品牌未來可期。

差異化競爭，打破“不可能三角”而筑高護(hù)城河

賽道之外，GXG差異化的核心競爭力同樣不容忽視，這決定GXG更有望在通勤細(xì)分市場先搶占市場，兌現(xiàn)成長。

品質(zhì)方面，GXG堅持使用優(yōu)質(zhì)面料確保產(chǎn)品品質(zhì)，包括借助黑科技面料賦能產(chǎn)品體驗，例如在其今年全新升級的零壓系列中，研發(fā)出多款易打理、彈力、輕盈、防污防皺的面料，為消費(fèi)者帶來舒適、自由的感受。同時，GXG男裝在生產(chǎn)過程中采用了嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，為品質(zhì)提供更多保障。

審美方面，GXG在同價位男裝中歷來出圈。

過往來看，GXG的設(shè)計基因大膽，通過品牌聯(lián)名、獨(dú)立設(shè)計師聯(lián)名、IP合作以及打造自有IP等多種方式持續(xù)引領(lǐng)潮流，實現(xiàn)創(chuàng)新。獨(dú)立設(shè)計師聯(lián)名為例，可以看到GXG合作過諸多知名設(shè)計師，包括不限于陳鵬、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、張簡士揚(yáng)、Shantell Martin,以及Paola。

還不得不提到，確立“通勤”的品牌定位后，GXG邀請到了前阿瑪尼首席設(shè)計師來操刀今年大師系列的產(chǎn)品。據(jù)悉，這位設(shè)計師是阿瑪尼本人的御用設(shè)計師，幫助阿瑪尼成就了男裝巔峰時代，此次合作將圍繞五個品類展開，包括毛衫、大衣、棉衣、西裝、外套。

價格方面，市場數(shù)據(jù)顯示，GXG的產(chǎn)品價格覆蓋了百元價格至千元價格帶，相比高品質(zhì)、高審美的奢侈品牌具有高性價比,也較符合GXG目標(biāo)客群職場年輕人的承受能力。

抬升視角來看，其所具有的差異化優(yōu)勢充分迎合年輕人的喜好，也更有機(jī)會把產(chǎn)品物理市場中的差異化變成消費(fèi)者心智中的差異化，從而真正在品牌認(rèn)知上筑高“護(hù)城河”。

發(fā)力精準(zhǔn)營銷，多維度加快夯實新品牌定位

還值得注意的是，GXG正在圍繞精準(zhǔn)營銷發(fā)力，提高市場溝通效率，加快夯實新品牌定位。

可以從幾個方面來看：

1）引爆式品牌傳播

在全新品牌定位下，GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”，打造更強(qiáng)品牌符號，并將通過與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作投放梯媒，以及社交平臺場景化種草、頂流明星代言等，強(qiáng)化這一品牌認(rèn)知。

從GXG與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作來看，分眾傳媒覆蓋4億中國城市主流消費(fèi)人群，而且營銷場景必經(jīng)、高頻、低干擾，GXG的目標(biāo)客群與之高度吻合，借此形成更確定的連接。4月底，二者的戰(zhàn)略合作已試水，最終核心城市投放數(shù)據(jù)/單款同比提升35%，店均環(huán)比提升15%。

此外，據(jù)悉此次合作將有進(jìn)一步大動作，在秋冬新品上市階段,分眾傳媒將引爆整個中國寫字樓，以及年輕人為主的社區(qū)，助力GXG實現(xiàn)從公寓樓、寫字樓、商場、影院的消費(fèi)者全場景、全覆蓋觸達(dá)。

從投放規(guī)模來看，GXG預(yù)計可能達(dá)到1億金額。這是GXG創(chuàng)立以來最大手筆的一次。

2）渠道升級撬動品牌

這一方面，GXG發(fā)起了新一輪渠道升級，加速品牌傳播，也更匹配其品牌定位。

例如，GXG計劃推動門店全線升級，在門店直觀展示定位和品牌信息，觸達(dá)每個消費(fèi)者，以及通過導(dǎo)購培訓(xùn)等率先搶占消費(fèi)者心智。同時，GXG計劃未來入駐高勢能渠道，包括高端商業(yè)體系，大幅提升GXG的勢能，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知到其渠道、品牌升級。

3）“重倉”爆品反哺品牌

最后，也是十分重要的一點(diǎn)，今年以來GXG產(chǎn)品策略更新，保持按月持續(xù)迭代，并增強(qiáng)了對爆品的把握，這使得其能夠更加有針對性地分配營銷資源，“重倉”營銷某些單品，也更機(jī)會真正打造爆品。

回到品牌認(rèn)知的角度上說，爆品對于品牌認(rèn)知的提升同樣起到重要作用。當(dāng)消費(fèi)者購買和使用爆品時，往往會主動與品牌形成聯(lián)系，對品牌產(chǎn)生更多的興趣和好感，還可能通過口碑和社交分享進(jìn)行自然傳播。爆品也更容易將品牌與其特定的產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

通過上述多重策略的疊加，GXG的品牌認(rèn)知升級戰(zhàn)或許也有了更多把握。

結(jié)語

看到這里可以明確，打造強(qiáng)勢品牌是一件難而有價值的事情，其背后需要系統(tǒng)的方法論和實踐。

對于GXG來說，打造強(qiáng)勢品牌也不僅僅是簡單的賽道切換，而是重新審視自己的目標(biāo)市場和核心競爭力，并基于這些再構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行商業(yè)模式和經(jīng)營策略調(diào)整的系統(tǒng)性升級。

同樣，通過打造強(qiáng)勢品牌，GXG重新定義自身在市場中的位置，終將帶動其價值重塑。

更現(xiàn)實的意義上，無論如何，通過此次轉(zhuǎn)型升級，GXG塑造了一個充滿活力的新品牌形象，較以往時刻都更具生命力。