出海四小龍，誰會笑到最后？| 跨境電商專題

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

【資料圖】

朋友圈有位好友分享：“雖然4個人沒一個人英語口語是過關的，但跨境電商公司還是得搞！”這股跨境出海熱潮，或許可以從被稱為“出海四小龍”的AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的境遇一探究竟。

最早入局跨境電商的阿里速賣通，總體用戶規模最大。2021年年底，海外業務首次被阿里放到了集團戰略層面，次年年初，強將蔣凡接管了阿里海外業務，并給速賣通定下了非常激進的目標。

2020年，晚點的一篇報道把一向神秘，在海外默默斂金的SHEIN推到了大眾面前。誰也沒有想到，這家中國最神秘的百億美元公司，2022年，估值達到巔峰，超1000億美元。

2022年9月剛“出海”的Temu，在“性價比”+“砍一刀”的招式下，成為一匹黑馬，多月登上App Store和Google Play當月免費下載榜首，取得不斐成績。

2022年，據移動營銷公司Apptopia公布的數據，TikTok以6.27億的下載量再次奪下全球應用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達到30億次。靠短視頻積累的巨大流量，TikTok電商在東南亞取得一些成績，備受關注。

尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》指出，來自中國的跨境電商愈發有能力參與全球競爭。當亞馬遜的寶座不再穩固，也暗示著中國電商出海正在進入下一個季節。

01 “出海四小龍”崛起

先說一組數據。在尼爾森的報告里，當前AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

橫向對比來看，這個數字當然還沒辦法和老大哥亞馬遜比，SimilarWeb發布的數據顯示，亞馬遜每月的訪問量超過55億次。

但看問題，發展的眼光很重要。今年年初，亞馬遜公布了自己的2022年的成績單，全年凈虧損27億美元的業績也創下了歷史最差的記錄。

另一面則是中國出海企業們取得了相當的成果。根據data.ai顯示，在過去一個月iOS全球購物類App月活用戶排行中，Temu和SHEIN穩居前二。今年一月，Shein排名第2，Temu則排名第17。

（圖源：網絡）

根據阿里財報，去年國際商業營收194.65億元，同比增長18%；根據官方數據，在今年初的春夏煥新大促活動里，TikTok Shop英國市場總GMV增長120%，東南亞市場總GMV增長超130%。

在國內電商增量見頂的情況下，國內電商巨頭們紛紛加快出海的腳步，比如拼多多就在去年推出了自己的海外電商APP—Temu。雖然低價是出海玩家們共同的策略，但四位的側重還是略有不同。

老大哥速賣通出發時間早，在海外電商基礎建設和物流搭建根基深厚，深受跨境賣家認可。

由于布局較早且幾乎覆蓋全球跨境市場（大概200多個國家），用戶規模遠高于Shein和Temu。

SHEIN則通過學習ZARA的活法：“小單快反”，成為地球上僅次于字節跳動、SpaceX和螞蟻集團的獨角獸企業。

（圖源：網絡）

小單快反即通過第一批貨小數量上新，根據售賣的速度和情況，最快程度追加訂單。在國內產業鏈的加持下，讓SHEIN成功做到了：比ZARA上新還更快，選擇更多，還更便宜。

去年9月正式上線的TEMU則像母公司拼多多一樣成為了最大的黑馬。當然還是一股濃濃的拼多多味道——社交裂變拉新和五環外邏輯：

邀請25個新人注冊就能拿到了100美金；一件衛衣2.44美元衛衣，一件連衣裙6美元。

效果也立竿見影。今年2月初，TEMU 的下載量已經超過了美國最大零售商之一Target。自上線以來，連續多月登上App Store和Google Play當月免費下載榜首。

TikTok電商的最大依仗則源于TikTok這個流量金礦。不過相比于國內抖音電商的迅猛，其實TikTok的電商業務還在起步階段。有一個難題是，海外用戶喜歡刷短視頻平臺，但對于直播電商卻各有不同反應。2021年，TikTok在東南亞印尼和歐洲英國同時推出小店，效果卻兩極分化，數據顯示，TikTok Shop在印尼月平均GMV為2億美元，在英國卻只有2400萬美元。

02 電商出海加速

和之前十余年的進展緩慢相比，當下電商出海的加速效應明顯。其中一個大變化在于全托管模式的推出。

什么是全托管模式？簡單來說，這種模式有點類似代運營。在此之前包括阿里速賣通和TIKTOK電商還是傳統的平臺模式，并不干涉運營，旨在為買賣雙方提供一個交易的公共區域。但在全托管模式下，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉儲、配送等環節都由平臺提供服務。

對于商家而言，這么做的好處不言而喻。

一是大大節省了企業參與外貿的門檻，比如稅務風險、運營方法等。畢竟作為商家雖然具備生產能力，但是在選品、售后、稅務方面卻遠遠趕不上平臺。以拼多多的Temu為例，根據相關媒體報道，temu的買手通過拉出亞馬遜各個類目1級到5級子類目的產品數據，從而分析總結出一套爆品類目，再根據這套類目去招募商家。

二是作為平臺而言，親自下場做店鋪運營有利于保證產品質量，提供更好的售后服務，提升平臺形象。

全托管模式帶來的增長是十分顯著的。繼Shein、Temu實行全托管模式后，Lazada、速賣通和TikTok電商也加入了行列。

以速賣通為例，2022年年底，速賣通在韓國市場試點全托管。根據今年4月阿里官方公布的數據，3月速賣通訂單同比增長超過50%，日韓地區買家數量增長了超70%。

不過全員風行全托管模式的背后，是出海競爭的加速。從結果上看，全托管模式是一種更合理的分工模式，即平臺的數字化能力和企業的制造能力相互耦合，既為降低了企業參與門檻，幫助其更好的做成爆品，也讓平臺可以更好的把控產品和成本。

但全托管模式本質上還是平臺對于供應鏈的爭奪，過去商家擁有的前臺銷售、定價等權利讓給平臺，新模式下的商家成為了供應商，而產品更像是官方自營。

但這一切的核心是背靠中國的龐大產業鏈集群，來自珠三角集群的3C、家具、廚衛玩具；長三角地區的小家電、家紡；海西地區產業帶的鞋靴和服裝。中國龐大且效率奇高的產業鏈為出海平臺提供了更具性價比的產品。對供應鏈的爭奪無疑會加劇各平臺之間的競爭。

同時在運營上，各家也都在往精細化發展。比如TIKTOK Shop就在今年1月設置了針對新店鋪考察期的要求，同時還在今年2月出臺了限制主營類目的規定，鼓勵專業化運營，對不在主營類目的商品做審核駁回。

（圖源：網絡）

拼多多旗下的TEMU則于2月7日發布《商品質量事故處理規則》，一旦賣家提供的商品出現質量問題，將需要承擔相應責任。

Shein也在著手擴張品類，Shein Marketplace在巴西亮相后，Shein宣布該平臺將允許本地和國際的第三方賣家在其品牌網站上并列銷售商品，以滿足消費者對商品種類多樣性的日益增長的需求。

這些政策的提出也將推動跨境電商朝著更專業、更品質的方向發展。

當然，無論是供應鏈、商品、物流，還是平臺建設，都是一件極花時間和錢的苦活累活。但作為當下為數不多的增量，跨境電商的果實，四小龍們誰都不會放過。

參考來源：

1、雨果跨境：2023第一季度跨境電商行業趨勢報告

2、霞光社insight:中國電商“出海四小龍” 在海外狂飆，洋巨頭開始緊張了？

3、遠川研究所：SHEIN還有下一個奇跡嗎？

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