還記得2021年在吳亦凡事件中意外爆紅的韓束直播間嗎?

如今，曾被網(wǎng)友稱(chēng)為“韓束夫婦”的兩位主播早已離職，韓束直播間卻從條件簡(jiǎn)陋、人手不夠升級(jí)為設(shè)備齊全的專(zhuān)業(yè)模樣，逐漸在抖音和淘寶搭建起“日不落”直播間。

(資料圖片)

上個(gè)月，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績(jī)，成為抖音品牌自播銷(xiāo)量第一的美妝品牌。

僅抖音單渠道單賬號(hào)一個(gè)月的銷(xiāo)售額，便完成了韓束2022年全年業(yè)績(jī)的1/12左右。韓束背后的母公司上美股份3月底發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年公司全年?duì)I收26.75億元，其中韓束收入為12.67億元。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”近半年進(jìn)行了549場(chǎng)直播，累計(jì)場(chǎng)觀人次破8760萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)超165%，預(yù)估銷(xiāo)售額在2.5億到5億元。

另一邊，韓束在淘寶也暗暗發(fā)力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”天貓賬號(hào)粉絲量超過(guò)824萬(wàn)，據(jù)觀察，該賬號(hào)近一個(gè)月白天由真人主播直播帶貨，零點(diǎn)后則由虛擬人主播帶貨。

作為成立了20年的國(guó)貨品牌，韓束是如何憑借品牌自播在直播電商浪潮中擁有一席之地的?它得到了什么，又失去了什么?

從淘寶到抖音，韓束直播間再無(wú)“韓束夫婦”

從一夜爆紅到細(xì)水長(zhǎng)流，韓束已經(jīng)布局品牌自播近四年時(shí)間。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)粉絲量翻倍，漲粉173萬(wàn)，并多次力壓國(guó)際大牌，成為品牌自播銷(xiāo)量月榜Top賬號(hào)。

這背后，是韓束母公司上美集團(tuán)對(duì)直播渠道的大膽押注。

據(jù)中商網(wǎng)報(bào)道，2019年下半年，上美集團(tuán)便在總部建直播間，是最早開(kāi)啟直播帶貨的美妝企業(yè)之一。2021年上半年，上美重倉(cāng)直播渠道并調(diào)整組織架構(gòu)，成立抖音直播部和快手直播部等部門(mén)，加速培養(yǎng)主播、打造主播IP。

把握住直播風(fēng)口的韓束，在2021年因吳亦凡事件迎來(lái)流量爆發(fā)。

2021年7月18日，一條閱讀破10億的#韓束與吳亦凡解約#微博話題，讓吃瓜之余的網(wǎng)友們涌向韓束淘寶直播間。

認(rèn)識(shí)僅三天卻有著莫名CP感的兩位主播，用真誠(chéng)可愛(ài)又搞笑自然的反應(yīng)承接住了網(wǎng)友的情緒，在這場(chǎng)場(chǎng)觀超370萬(wàn)、GMV542萬(wàn)元UCqdYy的直播結(jié)束后，他們android隨著韓束直播間一夜爆紅，收獲了“韓束夫婦”“一鯨一炸”的CP名字。

出圈不到一個(gè)月，上美便申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)“韓束夫婦”，不過(guò)，韓束并沒(méi)有留住這對(duì)“韓束夫婦”主播。

在認(rèn)真營(yíng)業(yè)幾個(gè)月后，女主播鯨魚(yú)和男主播炸炸相繼離職，不約而同走向了自媒體的道路。

“鯨魚(yú)cccc”在不久前發(fā)布的微博中曾回應(yīng)道，她當(dāng)時(shí)以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入韓束實(shí)習(xí)，后來(lái)離職的原因是已經(jīng)畢業(yè)，“也覺(jué)得待的很心累，就辭了”。截至發(fā)稿，她的微博賬號(hào)粉絲量近百萬(wàn)。

“炸炸okay”雖然未公開(kāi)離職原因，但其個(gè)人微博賬號(hào)粉絲量已經(jīng)突破119萬(wàn)，成為了小有名氣的旅行博主。

在鯨魚(yú)和炸炸離職后，韓束沒(méi)有再打造網(wǎng)紅主播，而是將品牌直播間主播“標(biāo)準(zhǔn)化”，弱化品牌對(duì)主播的依賴(lài)性。

據(jù)觀察，目前韓束直播間多為長(zhǎng)相甜美的女主播，話術(shù)看起來(lái)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，講解產(chǎn)品少了些插科打諢的閑聊。

針對(duì)不同平臺(tái)的屬性，韓束也對(duì)直播間進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，呈現(xiàn)出明顯的差異化。

韓束淘寶直播間多為單人主播講解，風(fēng)格安靜，注重品牌調(diào)性;抖音則由一名主播和多名氛圍組主播組成，風(fēng)格熱鬧，注重“破價(jià)+機(jī)制”，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。

值得注意的是，雖然韓束的出圈始于淘寶，目前主陣地已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到抖音。近一個(gè)月，韓束淘寶官方直播的場(chǎng)觀大多在2萬(wàn)左右，抖音多場(chǎng)直播場(chǎng)觀突破百萬(wàn)，抖音流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了淘寶。

抖音自播單月GMV破億，

韓束成3月自播Top1美妝品牌

與鴻星爾克和蜂花等因?yàn)闊狳c(diǎn)出圈的品牌直播間相似，韓束直播間在爆紅幾周后便歸于平靜。

面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，品牌們?cè)谧圆ド喜患s而同地選擇了勤勤懇懇“拉時(shí)長(zhǎng)”的解法。目前，韓束的“日不落直播間”已經(jīng)成為常態(tài)化的銷(xiāo)售渠道。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”近一年來(lái)每月均保持50場(chǎng)以上的直播，在短視頻引流上，同樣“以量取勝”，平均每個(gè)月發(fā)布126條短視頻，多為直播切片和產(chǎn)品的宣傳片，其中2022年9月因發(fā)布新品更新頻次最高，發(fā)布了279條視頻。

拉時(shí)長(zhǎng)的方式換來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)，韓束抖音自播的場(chǎng)觀及銷(xiāo)售額在波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)暴漲。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“韓束官方旗艦店”近一年單月場(chǎng)觀從最低322萬(wàn)飆升至最高2607萬(wàn)，單月預(yù)估GMV也從去年4月的430萬(wàn)元到今年3月突破了1億元。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”是以銷(xiāo)售額破億的成績(jī)，緊隨Apple其后，成為抖音3月品牌自播銷(xiāo)售額第二的品牌，也是自播銷(xiāo)量Top1的美妝品牌。

不到四年時(shí)間，韓束在品牌自播領(lǐng)域完成了從岌岌無(wú)名到品類(lèi)Top的蛻變。

實(shí)際上，韓束對(duì)新渠道的探索之路并不陌生。

據(jù)中商網(wǎng)報(bào)道，在電視購(gòu)物盛行時(shí)期，韓束一度與湖南快樂(lè)購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成過(guò)合作，并自稱(chēng)做到了“電視購(gòu)物渠道行業(yè)銷(xiāo)售第一名”，2014年微商當(dāng)?shù)溃n束曾成立微商事業(yè)部，一度創(chuàng)下“40天回款一個(gè)億，4個(gè)月做到全國(guó)第一”的記錄。

在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，韓束不斷完善自播基建，并用“舍得砸錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，持續(xù)獲得流量曝光。

上美創(chuàng)始人呂義雄曾直言:“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2015年，韓束在廣告上的投入就達(dá)到了10億元級(jí)別，曾重金贊助了各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目。“花錢(qián)買(mǎi)量”換來(lái)了不俗的戰(zhàn)績(jī)，呂義雄曾在2015年宣布，韓束單品牌零售規(guī)模當(dāng)年達(dá)到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國(guó)區(qū)的零售額接近。

在短視頻和直播電商時(shí)代，韓束依然與時(shí)俱進(jìn)，是諸多達(dá)人和明星直播間的常客，還獨(dú)家冠名了熱門(mén)短劇。

2019年韓束與李佳琦合作，隨后每月多次不間斷入選其直播間，韓束金剛俠面膜最高曾創(chuàng)下了8分12秒狂銷(xiāo)40萬(wàn)+盒的記錄。

2023年，韓束獨(dú)家冠名熱門(mén)短劇達(dá)人“姜十七”的短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，這部短劇單月帶動(dòng)了韓束超過(guò)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。新抖數(shù)據(jù)顯示，在韓束抖音渠道的銷(xiāo)售額中，排在品牌自播間之后的，便是短劇賬號(hào)“姜十七”。

“找不準(zhǔn)定位”的韓束，何以突圍?

在《所有女生的offer2》中，李佳琦犀利評(píng)論韓束在國(guó)貨美妝品牌中“找不到自己的定位”，直言韓束沒(méi)有爆款產(chǎn)品，稱(chēng)想到韓束就“只有價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品”，也表示理解韓束近幾年很難，常常因?yàn)槊直徽`解為韓國(guó)品牌等，一番話讓韓束副總裁羅燕眼眶濕潤(rùn)。

一邊是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一邊異軍突起的眾多新消費(fèi)品牌，今編程客棧年“20歲”的韓束無(wú)疑面臨著內(nèi)憂外患。

上美招股書(shū)顯示，2019年至2021年三年時(shí)間，上美集團(tuán)在銷(xiāo)售及分銷(xiāo)方面的開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，其中用于營(yíng)銷(xiāo)及推廣方面的開(kāi)支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占到同期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)總開(kāi)支比重均在六成以上，而上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元，占總營(yíng)收的比重均不到3%。

據(jù)博望財(cái)經(jīng)報(bào)道，號(hào)稱(chēng)研發(fā)費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的上美集團(tuán)難以經(jīng)受事實(shí)的考驗(yàn)，比如橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)公司來(lái)看，2019年至2021年，創(chuàng)爾生物的研發(fā)費(fèi)用率分別為4.7%、6.06%和9.25%;貝泰妮和華熙生物等公司研發(fā)費(fèi)用占比約為4%。

正如李佳琦所說(shuō)，韓束如今給用戶(hù)留下了性?xún)r(jià)比高而非產(chǎn)品力強(qiáng)的印象。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦”銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)為399元的張嘉倪同款紅蠻腰抗老保濕禮盒賣(mài)出超過(guò)50萬(wàn)份，預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元。上述禮盒買(mǎi)一送一加上小樣后共有12件商品，極致的性?xún)r(jià)比讓它成為當(dāng)之無(wú)愧的“銷(xiāo)冠”。

目前韓束全新定位是“科學(xué)抗衰”，但多款產(chǎn)品與國(guó)際大牌“撞名”，比如“紅蠻腰”和資生堂的“紅腰子”，“金剛俠”和雅詩(shī)蘭黛的“鋼鐵俠”面膜。如今，韓束寄予厚望的是藍(lán)銅肽系列，搶占藍(lán)銅肽成分的心智并在抗初老產(chǎn)品上占據(jù)一席之地。

在短期內(nèi)，品牌自播誘人的“機(jī)制”仍是吸引粉絲的最大砝碼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，韓束應(yīng)盡快擺脫“一堆贈(zèng)品”的標(biāo)簽，用更好的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，并沉淀出品牌價(jià)值。

上海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2030年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億元。屆時(shí)，在美妝品牌js的大浪淘沙中，“27歲”的韓束能找準(zhǔn)自己的定位嗎?