環球新資訊：欠款2億？麻薯冷掉的速度，比躥紅時還快

曾經在各地購物中心散發烘焙香氣的中式點心局們，很可能即將成為“過去式”。

“新中式烘焙品牌雙子星”之一、虎頭局渣打餅行如今被爆欠款2億。據稱，討要貨款的供應商和維權的員工堵住了上海總部辦公室。據報道，虎頭局相關人士對《第一財經》回應稱，倒閉信息肯定不實，目前正在努力恢復中，包括資金鏈等。

圖源：虎頭局渣打餅行官方微博

(資料圖片僅供參考)

中式烘焙的另一員大將“墨茉點心局”也在北京、浙江等地關閉了不少店鋪。創始人表示目前處于調整中，并否認開放加盟傳言。

當年被譽為國潮點心的它們，也曾經風光無限、一口難求：虎頭局曾經在三年間躍進10余個城市、估值20億元；墨茉點心局北京首店開業時要排7.5小時才能買一包咖啡麻薯。

當年一路狂奔的它們，如何淪為了難兄難弟？

烘焙市場變天

“新舊烘焙點心們”面臨危機

新中式點心的風靡，是2018年國潮風在烘焙行業生根發芽的結果。

以虎頭局、墨茉點心局等為代表的新中式點心局應運而生，它們很獨特、很復古，國霓虹流動的店鋪洋溢著青春氣質，爆漿芝士和網紅麻薯打開了年輕人的味蕾狂歡。

“點心局”三個字如同有復制粘貼的魔力，當年珍糕點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局、未芝點心局、萬杞園點心局、無事點心局在全國各地冒出，連烘焙店南洋大師傅也蹭熱度改名“南洋點心局”。

它們又很相似。同樣的咖啡麻薯、肉松海苔小貝、牛奶桃酥在每家點心局里坐鎮，也就談不上構成某一家品牌的產品護城河。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，中國的許多快消品的明星產品是很容易被克隆的。“烘焙企業一定要有持續打造明星品類的能力，如果沒有，很快就掉下來了。”

品牌們在策略上的“同質化”，給行業埋下了一顆深雷。

在核心力量不穩固的情況下，品牌們的急速擴張則埋下了更大的隱患。

以2021年獲得了多輪融資的虎頭局為例，其在A輪融資中拿到的近5000萬美元（約合3.18億人民幣）后，就進入了快速擴張期。

資本造血的助力下，2021年間虎頭局的80余家門店布滿了10座城市，甚至宣稱在2022年底要在全國開出150家門店。

在疫情期間逆勢擴張，被認為是虎頭局如今深陷資金鏈危機的重要原因。“燒錢擴張、占領市場”的策略失利，龐大的店鋪體量也拉高了經營成本。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾對有意思報告表示過，現制烘焙品牌，尤其規模化的連鎖品牌會有很多把控上的問題，比如加盟店鋪數量增加后，可能會出現品質參差不齊，服務有差異的現象，因此要在管理的標準化模式上多下功夫。

不僅是新中式點心，老牌烘焙如巴黎貝甜、克麗絲汀、面包新語的日子過得也并不順心。

臺資烘焙連鎖品牌克莉絲汀從2013年至2021年連續九年虧損，凈虧損金額幾乎都在1億元以上。今年初，苦苦支撐的克莉絲汀發公告自曝欠款5700萬元，集團目前依賴股東貸款維持運營。據悉，克莉絲汀所有門店均已停業。

韓國食品集團SPC旗下的巴黎貝甜中國區業務每年虧損在大約30億韓元至120億韓元間浮動。初代網紅面包、新加坡連鎖品牌面包新語幾乎淡出了人們的視野。

據華安證券（600909）的行業研究報告，烘焙品牌們的煎熬和掙扎有兩方面原因。“一是中央工廠等初始投入對業績造成影響，二是國內烘焙原料供應、物流體系成熟度較低，公司還需要根據國內消費習慣調整產品組合。”

烘焙市場，已經變天。

怎樣的烘焙點心，

才合年輕人的意？

能否順應趨勢甚至引領潮流，成為擺在烘焙品牌們眼前的新課題。

一位烘焙業內人士對有意思報告表示，如今消費者口味偏向現場烘焙式的面包或糕點類產品。

大家對“現烤”“新鮮”烘焙的熱愛，帶來了產業模式的變化。

曾經工廠流水線生產加工出來的面包是提早生產冷卻再包裝和運輸的，口感和新鮮程度都不能滿足當代人的消費訴求。如今“現烤模式”技術已經日趨成熟，損耗率可控，也有利于烘焙店的制作效率提升。

因此，依然沿用“中央工廠集中生產，再配送到門店”模式的烘焙品牌，無論在產品新鮮度還是效率上都失去了競爭力。

消費者對糕點的口味偏好也更“刁鉆”了。

朋克養生的年輕人更在意烘焙糕點的品質和健康程度，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麥高纖維、無添加等訴求也推動著烘焙品牌對產品的升級換代。

這些訴求，虎頭局和墨茉點心局們也注意到了。大多數招牌產品的確是現烤，咖啡麻薯和點心的香氣鉆進鼻子，口味創新后的咖啡、草莓、提子麻薯爆款也打出了健康、新鮮好吃的招牌。

但它們還忽略了一點：產品是否持續創新。這也是品牌是否能持續吸引消費者注意的方式。

“產品聯名狂魔”好利來已經做出了表率。

它所推出的哈利波特系列的海格蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡蛋糕等被哈迷們搶瘋；新口味常常與喜茶、阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡等食品品牌借勢；經典大IP如草莓熊、庫洛米、寶可夢、奧特曼以及泡泡瑪特Pucky聯名的趣味產品，也在烘焙業里掀起了波瀾。

好利來財報所披露的業績也隨著聯名頻率的增加而攀升。在較高頻聯名的2021年，總營收相較2020年增長31.56%，歸屬上市公司股東凈利潤增長123.85%。

購買聯名產品圖的是對IP的愛，然而人們對IP的熱情是有限的，對烘焙的需求才更剛性。僅有聯名創新當然還不夠，產品口味創新和品牌升級才最重要。

從2014年決定品牌升級后，好利來就持續不斷展開變革，如標準店視覺升級、挖掘研發新的招牌產品（如半熟芝士）等。僅在好利來天貓旗艦店，半熟芝士的月銷量就高達10萬件。

它的煥新，在連鎖產業專家文志宏看來有與時俱進的積極意義：“烘焙行業就像時尚行業，屬于消費升級的范疇，需要不斷保持鮮活的生命力。”

如何葆有更長的生命周期，也是新中式品牌們要學習的。

在朱丹蓬看來，烘焙品牌若想力爭上游，產業端要更多地建立中央工廠，在消費端則要做一些個性化、高端化、營養化的創新。

虎頭局的“近憂”為烘焙產業帶來警醒：是時候來些“遠慮”了。